Ⅰ 市場營銷案例分析:問蒙牛使用了哪些促銷溝通手段
蒙牛的成功是市場營銷中的典範。不管是「借雞下蛋」還是「廣告牌事件」，「申奧」「超級女聲」，「航天員」----處處都是經典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，「酸酸甜甜」正符合其心理，可以充分調動她們的購買慾望，並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性，蒙牛將其定位於高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。
2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫「發展乳品行業，振興內蒙古經濟」，「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛」；在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣，向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種「謙遜的態度」，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天，這在我國發展史上是開天闢地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁，並且將其壟斷，無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功，蒙牛也一飛沖天，「蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩」的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注，其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。於是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權，並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳，看超級女聲」等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。
3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中後期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。
4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，並從中尋找有用的信息，再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃，以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，體現了觀眾的意願，觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍，還實現了企業與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息，形成了企業與顧客之間的良性溝通循環．成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場，蒙牛人提出：「提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。
蒙牛IMC策略的啟示
1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持，產品是企業獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度，用創新的觀念引領創新的思維，再用創新的思維創造出創新的產品，從而努力培育自己的核心能力，以實現企業資源的最優化。
2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進行相關營銷策劃，將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來，達到借力發力的傳播效果，使自己的產品或服務被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關注，擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以「花小錢辦大事」，甚至能夠產生轟動效應，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。
3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷，搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系，注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視公共關系，政治權力，忠誠地履行自己對各關系方的諾言，使企業形成穩定的顧客群，培養顧客滿意度，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求，還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴，有利於企業的長期發展。
4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢，它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢，但要保持這種優勢並不是容易的事情，因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面：一是企業有能力以低成本將其保持下去；二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化，企業必須將優勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業要樹立這樣一種觀點，那就是創造顧客比開發產品更重要，消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在，也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革，提升這些優勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。
希望對你有幫助
Ⅱ 伊利和蒙牛到底哪個更好
蒙牛的， 蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰略迅速縮短了與伊利的差距，在2004年以後，又逐步開始超越。 1999年初，蒙牛剛成立，但是蒙牛的力量非常弱小，資金只有一千多萬元，這在乳品行業實在是微不足道；同時，蒙牛的生存環境卻非常惡劣，根源就在於牛根生。 1.放低姿態：避免和伊利直接沖突 牛根生實質上是被伊利驅除的，伊利當然不希望自己的叛將過得太好，這會讓伊利很沒有面子。蒙牛的管理團隊，幾乎都是從伊利叛逃的，這更是「大逆不道」的行為，伊利打壓蒙牛，既是為了出氣，也是一種震懾，穩定住自己的人馬，防止更大規模的叛逃。所以，蒙牛從一誕生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些運奶車半路被人截住，牛奶被當場倒掉。蒙牛做的戶外廣告牌，剛樹立起來就被砸壞好幾塊。明眼人都知道，這些事情是誰乾的。 這時，牛根生的江湖智慧發揮了作用。他明白一個道理：這種事情即使是犯法，蒙牛也很難拿到證據，即使拿到一些證據，以當時蒙牛微弱的地位，也沒處說理；如果對著干，就會把矛盾更加激化，甚至斷送了蒙牛。所以唯一聰明的做法就是「忍耐」。 為了減少沖突和避免不必要的麻煩，為了不搶奪伊利的奶源，同時也是為了保護自己，牛根生很快制定了三個「凡是」政策：第一，凡是伊利等大企業有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收購標准、價格不一致的事，蒙牛不幹。這些措施，把蒙牛和伊利的利益區隔開，從而避免了直接沖突。 2.暗度陳倉：宣稱要做「內蒙第二品牌」 忍耐只是防守性的行為，更聰明的是化被動為主動。聰明人善於把壞事變為好事，把危機轉化為機遇。在2000年前後，蒙牛提出了「創內蒙古乳業第二品牌」的創意。當時內蒙乳品市場的第一品牌當然是伊利，蒙牛當時還名不見經傳，連前五名也進不去。但是蒙牛的聰明也就表現在這里，蒙牛通過把標竿定為伊利，使消費者通過伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 蒙牛首先把這個創意用在戶外廣告上，地點就選在呼和浩特。2000年，蒙牛用300萬元的低價格買下了當時在呼和浩特還很少有人重視的戶外廣告牌。一夜之間，呼和浩特市區道路兩旁冒出一排排的紅色路牌廣告，上面寫著：「蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌」，「向伊利學習，為民族工業爭氣，爭創內蒙古乳業第二品牌！」這讓很多人記住了蒙牛，記住了蒙牛是內蒙乳業的第二品牌。 蒙牛還在冰激凌的包裝上，打出「為民族工業爭氣，向伊利學習」的字樣；有的廣告牌上寫著「千里草原騰起伊利、興發、蒙牛乳業」。蒙牛表面上似乎為伊利和興發免費做了廣告，實際上為自己做了廣告，默默無聞的蒙牛正好借這兩個內蒙無人不知的大企業的「勢」，出了自己的「名」。 這種策略還有一個額外的好處，就是在一定程度上降低了伊利的「敵意」，這對初生的蒙牛來說非常重要。 3.「並駕齊驅」——創造「乳都」的概念 蒙牛的「內蒙第二品牌」的創意使用的時間很短，在蒙牛業績突飛猛進，蒙牛真的成為內蒙的第二品牌之後，就很少使用了。這個時候再使用這個創意就不僅不能借伊利的「勢」，還會平白地滅了自己的「名」。 在蒙牛成長到一定程度後，蒙牛及時修正了跟隨戰略，而開始以平等地位和伊利並駕齊驅，並開始放眼全國，提出了「中國乳都」的宣傳口號，而且在很長時間內使用。
Ⅲ 管理學案例分析，關於蒙牛的發展戰略案例分析
退人人人人人人
Ⅳ 超女與蒙牛活動營銷帶來的啟示
一、整合營銷：開啟媒介與企業的深度戰略合作
伴隨企業品牌整合營銷時代的來臨，媒體傳統的「拉廣告」為主的廣告營銷模式已經受到了極大的挑戰，國內媒介行業正面臨著從傳統廣告模式向整合營銷傳播邁進的深刻轉變。在這種大趨勢下，企業與媒介的結合度和依存度將更為緊密，互相構成對方的戰略性資源，最終形成相互融合的戰略合作夥伴關系。
2005年，除了在節目操作上的很多創意外，《超級女聲》最惹人注目的便是與國內乳業巨頭蒙牛乳業集團的合作，共同打造這一內地最有轟動效應和影響力的大眾娛樂活動。雙方的合作不止是活動冠名這么簡單，而是開發出了很多新穎的合作方式，蒙牛集團利用自己在全國范圍內的通路優勢，將超級女聲的影響力擴大到極致：
1、請2004年「超級女聲」季軍張涵韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產品代言人，同時她也是2005年「超級女聲」的活動代言人；
2、在20億包蒙牛酸酸乳外包裝上印有代言人形象和超級女聲比賽信息；
3、在蒙牛全國各處銷售網點進行宣傳：在賽區超市場外，進行「蒙牛酸酸乳」路演宣傳活動；在超市場內，「蒙牛酸酸乳」進行買六贈一的促銷活動，堆頭上整齊的陳列著本次活動的宣傳單頁；
4、在各大電視媒體、平面媒體和戶外媒體上，投放由張含韻代言的「蒙牛酸酸乳」廣告片，進一步擴大超級女聲比賽的影響力；
5、蒙牛還專門開辦了「蒙牛酸酸乳超級女聲」網站，進行互動宣傳；
6、近期又根據賽事變化，推出「超級女聲」夏令營活動，繼續吸引渴求近距離接觸「超級女聲」的人進行消費。
二、互動營銷：開辟新的利潤來源
讓消費者參與到產品製作與消費的過程中去，使得消費者獲得比直接消費產品帶來了更大的滿足感與更為強烈的購買熱情，互動營銷在「超級女聲」中表現得淋漓盡致：海選使每一個中國女孩都有機會參與，觀眾評委的設置，使大眾成為主宰選手命運的最重要因素。
手機簡訊息已經成為電視節目重頭利潤來源。在賽制設置上，湖南衛視規定，唱區選拔進入前十名後，比賽結果交由場外觀眾簡訊投票決定。在「超級女聲」長沙賽區決賽的當晚，觀眾累計奉上了超過27萬張簡訊選票。與「超級女聲」合作的「靈迅互動」(特服號8006)每月僅簡訊投票和聲訊電話投票這兩項業務，就為公司帶來超過2000萬元營業額。
以發送一條簡訊1元計，湖南衛視需要向移動與聯通付15%到20%的費用，另付0.8%的頻道佔用費。由於湖南衛視已與某網站合作，擁有SP資格，不需要另外向SP運營商付費，餘下的收入可歸自己。組織者單此一項可從簡訊收費中獲利數千萬元。
三、資源整合：通過創意有效整合資源
此所謂「借台唱戲」，共生共贏。
1、城市資源整合：
2005年「超級女聲」在全國開設了廣州、杭州、鄭州、成都、長沙等五個唱區，五個唱區各有主題，讓「超級女聲」的品牌效應得以層層延續。
選擇在中等城市來主辦的策略分析：
①方便本地女孩參與，可以讓當地選手產生親切感；
②這幾個城市的文化、娛樂內容遠遠沒有達到飽和，「超級女聲」很容易就在當地成為主流娛樂、社會新聞事件，造成全民性的關注熱潮。
③幾個城市也是主贊助商蒙牛的重點市場，是實現其銷售計劃重點推廣的城市。傳播重點與銷售重點進行疊加，效果十分理想。
2、媒介資源整合：
除了與新浪網等知名網站合作，最大限度提升活動人氣之外，「超級女聲」在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優秀。
以浙江為例，「超級女聲」節目首次在杭州開辦賽區，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛視帶來了評委、節目模式和生產流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現金來往。「超級女聲」節目由雙方以一對一的形式提供節目製作隊伍：錢江都市頻道的製作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛視的製作人員主要來自《音樂不斷》欄目。
這種合作不僅交流了經驗、擴大了影響，更主要是實現了參與方的多贏。在一個大的利益原則下，實現了多重品牌相融共贏的局面。
三、產品創新：品牌和相關衍生產品開發
傳統的電視品牌構架中，各種類型的內容創新和商業推廣，最終目的無外乎提高收視率，並據此增加廣告收益。而在「超級女聲」的品牌布局中，廣告的地位卻得到了顛覆性削弱。『超級女聲』並不僅僅是一個活動，而是一個品牌。這個品牌在電視媒介上體現出來的是電視節目，在唱片業中體現出來的是一張唱片，在演藝事業方面體現出來的是許多藝人。
出於對品牌長期發展的考慮，天娛公司已經為「超級女聲」進行了相關的商標注冊，並開始嘗試用於相關產業的開發上，如品牌轉讓、產品開發、節目製作和地面廣告等，今後還計劃在合適的時間推出以「超級女聲」為品牌的服裝、飾品等相關產品。
Ⅳ 蒙牛在什麼媒介上做過廣告
電視,網路,廣告牌
Ⅵ 巧借「神五」飛天，銷量高歌猛進-蒙牛的公關策略
照片：中國航天員在進行逃逸訓練。本報特約記者 劉克軍攝
5分鍾，令人窒息的5分鍾。此時，楊利偉正乘坐「神舟」五號返航。飛船距離地面80公里時，進入了黑障區。一瞬間，所有的通訊中斷，飛船與地面失去了聯系。
此刻———2003年10月16日6時13分，北京航天城指控中心大廳，來自中國人民解放軍航天員大隊的翟志剛、聶海勝等13名航天員情不自禁地屏住了呼吸，為楊利偉捏一把汗，因為他們都清楚，這個階段是整個飛行過程中最難受、最嚴峻的時候，楊利偉不僅要承受超過自己體重近10倍的負荷，還要抵抗160分貝雜訊的沖擊，一旦遇到緊急情況，還必須沉著冷靜地進行處置。
5分鍾後，飛船沖出黑障，很快安全落地。當聽到楊利偉「感覺良好」的報告後，航天員大隊的大隊長、政委，還有13名航天員，全從椅子上跳起來，振臂歡呼。
這是楊利偉的勝利，也是航天員大隊每一個成員的驕傲。5年多來，他們攜手一次次向生理極限和知識高峰發起的挑戰，終於在這一刻得到了回報，他們的心血和汗水沒有白流。
最近，中央軍委發布命令，授予航天員大隊「英雄航天員大隊」榮譽稱號。
登上58個階梯
2003年7月3日，載人航天工程航天員評選委員會評定揭曉：經歷5年零6個月、3000多個學時的拼搏，從中國空軍1500多名飛行員中挑選出來的包括楊利偉、翟志剛、聶海勝在內的14名航天員，全部獲得三級航天員資格，都具備獨立執行航天飛行任務的能力。中國的航天員訓練淘汰率為零。
1998年1月5日，總裝備部航天員大隊正式成立時，就是這14名航天員聚集在一起，肩負起中國飛天的使命。
翻看他們當時的檔案，會發現太多的相似：全部是大專以上文化程度，駕機飛行都在800小時以上，都有過空中飛行化險為夷的經歷，平均年齡32．8歲。
在此之前，獲得雙學士學位的李慶龍和吳傑作為教練員已經赴俄羅斯進行了一年的訓練。他們在加加林宇航員訓練中心用一年的時間學完了4年的課程，以平均4．5分的優異成績拿到了「國際航天員」證書。
回國前，吳傑對加加林宇航員訓練中心主任克里穆中將半開玩笑半認真地說：「今天，我在這里拿到的是貴國的畢業證書，回去後我還要拿我們國家的畢業證書，將來乘我們國家的飛船去和你們的『和平號』對接！」
克里穆笑著回答：「對接是要有合約的，但我期待著這一天。」
為了這一天，李慶龍和吳傑走進了中國航天員隊伍，成為這支隊伍的排頭兵。
飛船遨遊太空，航天員始終要在封閉狹小的環境里經受超重、失重相互交替的折磨，要承受雜訊、振動、低壓、缺氧等許多飛行動力學因素和環境因素的作用，同時還要完成飛船上各種操作任務和大量科學試驗任務。要克服飛行中的障礙，航天員要進行基礎理論、體質、航天環境適應等多種訓練。前蘇聯宇航員阿列克謝·列奧諾夫把這個訓練過程稱為「上天的階梯」。
中國航天員訓練有8大類58個專業，教練把它稱為「58個階梯」，航天員們每登上一個階梯，就等於向太空走近了一步。
超重耐力適應性訓練，對飛行員的要求是，最大做到5倍於自己體重的加速度，持續時間僅3秒，而楊利偉他們要做到8倍於自己體重的加速度，持續時間達40秒。訓練中，14名航天員個個肌肉嚴重變形，體能消耗很大。
低壓缺氧訓練，他們要以相當於每秒15米的速度，經受迅速提升到5000米高空瞬間帶來的缺氧和減壓的考驗，並持續30分鍾。
血液重新分布適應性訓練，他們持續多天保持負15度卧姿，再轉到正70度的立姿。
轉椅試驗，他們坐在轉椅上，變換各種角度進行飛速旋轉。
……
這些被稱為魔鬼式的訓練，被曾在飛行員訓練場上摸爬滾打多年的航天員們一次又一次地刷新著紀錄。
而從訓練場回到課堂，他們才真正感受到當一名航天員的艱難。
載人航天工程基礎、航天醫學基礎、高等數學、天文學、英語等30多門課程，很多是航天員以前沒有接觸過的。坐在教室里，許多人的眼睛發澀，頭發懵。楊利偉不得不學會喝濃茶，讓自己解困。聶海勝當年高考時英語只得了幾分，為了不掉隊，也煲起「電話粥」，向英語老師討教。翟志剛晚上經常把自己關在屋子裡苦讀。還有的航天員讓自己的妻子當起了家庭輔導老師。
那是一段被航天員們稱為「十分難熬」的日子，學習和訓練循環往復。這種看似單調的日子，卻使他們獲得了從一名飛行員到航天員的巨大轉變，14個人的所有課程結業考試，成績都在良好以上———他們終於一步步攀上「58個階梯」，航天夢想的實現已近在咫尺
14名航天員，14根接力棒
采訪中，航天員吳傑告訴記者，為支持此次楊利偉的太空飛行，航天員大隊的航天員們在地面上設立了技術支持崗位，在地面上全程模擬楊利偉的飛行，以備不時之需。
楊利偉首飛歸來，很多人都問他：一個人在太空飛行怕不怕，孤獨不孤獨？楊利偉說：「環繞地球每一圈需要90分鍾，其中只有十幾分鍾可以與地面聯系，但是我並不感到孤獨，因為我知道，在地面上有我的戰友支持著我。」
10月16日上午，楊利偉首飛成功回到航天城的時候，航天員大隊全體航天員排著整齊的隊列在公寓前迎接凱旋的戰友。楊利偉一走下車，立即被周圍的人包圍了，本來航天員們想通過擁抱來表達對戰友的祝賀，但最後連握手的機會也沒有。
就在楊利偉即將奔赴發射中心的前一天晚上，吳傑來到他的房間，伸出手：「我們再握一次手吧。」他們的手緊緊握在一起，默默無語，楊利偉明白，這是戰友對他深深的祝福和期盼。
作為「優中選優」的航天員，互相之間的競爭當然是特別激烈的。理論學習的考試成績要排隊打分，訓練考核也要排隊打分，他們誰甘落後！航天員大隊的政委康關成說，前兩年理論學習的時候，航天員公寓基本都是「不夜城」。「但我們14個人之間的競爭，不是人與人的競爭，而是事與事的競爭，要做最有把握的，要做最好的。」楊利偉一直這樣認為。
走進航天員公寓，一面牆壁上鑲著醒目的8個大字：「團結、自律、勤奮、奉獻」。這是航天員大隊的隊訓。視團結為生命，不爭主次，不爭高低，共同經受考驗，共同完成任務，自從航天員大隊成立，14名航天員的心就牢牢地拴在了一起。
盡可能地發現別人的長處來彌補自己的短處，承認別人比自己好的地方，心理課上的相容訓練增長了航天員們的團隊意識。一次，在進行沙漠生存訓練的時候，楊利偉和聶海勝分到了一個組。中午時分，他們「降落」到沙丘。倆人配合著把降落傘割開，用傘布傘繩和沙子搭帳篷。楊利偉想出一個搭帳篷的新主意，聶海勝二話沒說，很贊成地去做。聶海勝想出什麼新辦法，楊利偉也毫無條件去做。那天晚上，氣溫零下4、5攝氏度，風很大，由於他們配合得好，帳篷沒有被風吹開。就著餅乾和涼水，他們一直堅持到第二天中午，毫發未損。
楊利偉清楚地記得，在酒泉等待飛天的日子裡，大隊的戰友都給他打過電話，提醒他一些技術細節。李慶龍告訴他，進出艙門的時候一定要慢點，千萬別把頭盔碰裂了；吳傑則反復叮囑他嘔吐袋的位置……
而翟志剛、聶海勝作為首飛梯隊的成員，也在不斷地和楊利偉進行著技術上的交流。在確定了楊利偉首飛後，翟志剛和聶海勝說的最多的話是：「再想想，怎麼給他緩解壓力？」出征前，聶海勝拉著楊利偉的手說：「以前我們技術上有過許多爭論，現在看來還是你對。我相信，你肯定能順利完成任務。」楊利偉把自己的手錶托聶海勝帶回北京，他來不及整理的隨身衣物後來也是由這兩位戰友捎回來的。
這幾年的春節，航天員們十幾家人，每年都集中到一個人家裡過。男人們在飯廳下棋，女人們在卧室聊天，孩子們在客廳玩耍。吃年夜飯的時候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遙祝遠方的父老鄉親，共同期待著載人飛船升空的那一天。「我們14個人，就像是接力賽跑的運動員，缺了誰都不行。而沖線的這一棒，是楊利偉。」吳傑說。
限制下的精彩生活
當了多年導游的杭州姑娘小黃突然對身邊的這群遊客有點納悶：他們個頭一樣，胖瘦也差不多，言談舉止像軍人，卻都西裝革履，他們走到哪裡，警察都形影不離。她想把他們稱為首長，但他們看上去都只有三十多歲。
這個情景發生在去年3月的杭州西湖。如今小黃心裡的疑團可以解開了：那群神秘遊客中的一位已經成為中國人首飛太空的「航天英雄」，而其他「首長」來自航天員大隊。
那次西湖之行是航天員大隊難得的一次休養。「不準在外就餐，節假日不準私自外出，不準與不明身份的人接觸，不準暴露自己的身份，不準抽煙喝酒。」這看似不近人情的「五不準」，一直掛在航天員大隊的牆上。在常人的眼裡，航天員這些「天之驕子」，生活一定充滿了詩情畫意。但只要看過掛在牆上的「五不準」，就會發現，中國第一代航天員竟過著如此「不自由的生活」。
自從當選為航天員，每年的幾個長假、節假日，他們都不能隨便探家。雖然與妻子、兒女近在咫尺，但除了雙休日外，航天員們都要在公寓里進行封閉式管理。為確保他們的絕對安全，即使是探親、療養、外訓，也要專車接送、專人護送、嚴格警衛。個人開車、個人駕駛摩托車是絕對不允許的。他們的一日三餐都是由營養醫師制定食譜，食物還要留樣保存。平時采購食品要到專供商店，購買蔬菜要到京郊的綠色蔬菜基地，絕對不能像常人那樣想吃啥吃啥。「限制也是一種待遇。」記者初聽一名航天員這么說，感覺他們是在自嘲，聽得多了，看得多了，發現他們的確是自覺地「享受」著這份不尋常的待遇，和一份別樣精彩的生活。
盡管是和家人只有短短的相聚，但14名航天員的家庭生活都特別幸福和睦。張繼是一名航天員的妻子，說起自己的丈夫她一臉自豪。她告訴記者，她的丈夫當飛行員的時候曾問她：「你不怕我隨時都有危險嗎？」「當然擔心了。」丈夫安慰她：「你不用擔心，我在空中飛翔，像小鳥一樣，多自由，隨時隨刻都能看到你。」
後來丈夫參加航天員選拔，問她：「我當了航天員，你擔心嗎？」她又反過來安慰丈夫：「以後你飛得更高了，那豈不是看我看得更清楚？」
翟志剛的妻子張淑靜評價丈夫用了三句話：「溫情的丈夫，可愛的父親，孝順的兒子。」在家裡翟志剛是兒子的「好朋友」，愛和兒子一起玩電動玩具，每次買回新玩具都是自己先玩個痛快，然後再給兒子當教練。他和妻子有個約定，即使每天回不了家，訓練多累，他也要給她打個電話。
限制下的業餘生活同樣精彩。翟志剛是個「動靜皆宜」型的人，他喜愛書法，毛筆字寫得很棒，交誼舞也跳得有模有樣，每次航天員舉辦舞會，他準是「滿場飛」。聶海勝酷愛釣魚，還是航天員大隊管弦樂隊小號手。航天員大隊大隊長申行運自豪地說：「這幾年，所里的田徑、合唱比賽的大獎基本上都讓我們給包了，每次隊列會操也是第一名。」
細心的讀者也許會發現，這篇通訊里只提到5位航天員的名字。因為記者被告知，另外9位航天員的名字因為工作需要暫時還不能公開。也許在發射「神舟」六號時，他們的名字會公開，也許還要繼續等待。但不論多久，他們都是我們這個時代真正的英雄。
Ⅶ 2003年蒙牛用了什麼營銷策略一飛沖天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色產品的推出——准確的市場細分和定位市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對的「特別關注」；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為。蒙牛品牌副產品酸酸乳選定12～24歲的年輕女性作為目標消費者。她們消費各種飲料，同時追求時尚，享受青春、自我、張揚也有點點羞澀，「酸酸甜甜」正符合其心理，可以充分調動她們的購買慾望，並使她們成為堅定的追隨者、參與者。2005年，蒙牛針對消費者早晚飲奶的不同，分別推出了「早上好」早餐奶和「晚上好」晚安奶，成功開拓了早晚飲奶這兩個市場，受到了消費者的認可。此外，蒙牛還推出了蛋白質高於普通牛奶的特侖蘇「0MP牛奶」。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白產品，是蒙牛在2006年3月成功完成國家營養中心委託的「0MP造骨牛奶」科研課題的基礎上研製而成。0MP造骨牛奶蛋白對肌體骨密度提高和促進骨量增加具有獨特作用。根據這樣的特性，蒙牛將其定位於高端品牌，以產品差異化避開低水平價格戰，全力進軍高端液體奶市場，充分挖掘了市場的細分潛能。2、事件營銷塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫「發展乳品行業，振興內蒙古經濟」，「千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛」；在產品包裝上又打出了「為民族企業爭氣，向伊力學習」的口號……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龍附鳳，一舉提高了品牌知名度。而且，蒙牛這種「謙遜的態度」，獲得了各方贊譽的口碑。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在「申奧」事件上，奧運會歷來是商機無限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準了這一千載難逢的時機，打算藉助「申奧」的東風為「奧組委」捐助1000萬，打響在全國市場的第一炮。 2003年「神舟五號」飛船載人航天，這在我國發展史上是開天闢地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著「神五」。如果將「神五」與營銷進行捆綁，並且將其壟斷，無疑是一次空前絕後的機會。蒙牛又抓住了這次機會，讓蒙牛成為楊利偉在太空的專用牛奶。伴隨著神州五號的發射成功，蒙牛也一飛沖天，「蒙牛——舉起你的右手，為中國航天喝彩」的口號，通過電視、平面、戶外等各種廣告出現在全國人民的面前。這個廣告傳達的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩負著中國人健康的使命，背負中華民族興旺的責任……蒙牛代表著健康、代表著責任、代表著中國…… 2005年夏天，蒙牛乳業集團酸酸乳與《超級女聲》的完美合作引發了強烈的公共關注，其創造的「注意力經濟」成為業界的熱點。 「酸酸乳」是蒙牛的一個副品牌，屬中高檔奶產品系列。但在蒙牛進入乳酸菌飲料市場之前，伊利和太子奶已經在此市場上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困難，直到蒙牛酸酸乳遇上「超級女聲」。根據蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費群體定位為年輕女孩，這恰好與「超女」的內在女性底蘊和受眾群體重合，二者一拍即合。於是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節目冠名權，並投資近8000萬元用於公交車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用「超女」在國內日益瘋狂的影響力。同時，在《超級女聲》的主賽區長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了「青春女生大比拼」、「品蒙牛酸酸乳，看超級女聲」等活動，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關注的焦點。蒙牛上億元的「超女」系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。更為重要的是，伴隨著超級女聲的熱播，酸酸乳已經成為了「蒙牛」又一個響亮招牌，提升了蒙牛乳業集團的整體企業形象、品牌認知度和影響力。3、迅速對市場做出反應非典初期，面對全社會的搶購風潮，蒙牛嚴禁分公司與經銷商漲價，同時加大重疫區牛奶供給量，避免出現斷貨現象。非典中後期，根據乳品市場蕭條狀況，蒙牛走出超市，送貨上門，同時加大廣告播出密度，伴隨消費者共度難關。同時，蒙牛還及時推出適銷商品，由於當時水果進京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作為替代商品，蒙牛果粒杯酸奶銷量大增。針對當時消費者的恐慌心理。蒙牛重視提高產品品質可信度，確保產品安全，強化產品安全生產措施，工業園區實行全封閉管理，業務人員加強自我防護，確保了蒙牛員工「無感染、無疑似」。2004年底，有媒體文章報道，經采訪 Snap檢測儀器及試劑盒 中國代理公司得知，各乳製品企業購進 Snap系統 (抗生素檢測設備之一)的情況如下：光明購進32套，伊利購進18套⋯⋯蒙牛購進2套。該新聞對蒙牛影響較大。事實上。國內乳業企業使用的抗生素檢測設備多種多樣，Snap系統只是其中的一種，蒙牛的抗生素檢測系統有幾百套。危機時刻，蒙牛及時做出反應，邀請了1O多家媒體的記者見證了蒙牛從奶源到工廠的無抗奶控制系統，有效遏止了這一新聞的負面影響。4、營造長期客戶關系蒙牛深知「如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成」。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，並達到雙贏的境界。蒙牛在企業的每一次戰略指定與傳播活動中，都考慮到消費者的回應，並從中尋找有用的信息，再根據受眾的需求與潛在的慾望及時修正調整溝通計劃，以實現信息的有效表達。蒙牛酸酸乳的推廣中，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網路的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，體現了觀眾的意願，觀眾感覺節目有互動性，有親和力。蒙牛酸酸乳冠名後產生暈輪效應，很容易使廣告的受眾對產品產生親切感。在宣傳創新方面，蒙牛推出互動游戲「蒙牛連連看和 超級FANS 。這兩款小游戲在蒙牛網站及相關活動網站都提供下載。它們不僅使消費者在娛樂中感受到休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超級女生評選活動成功化解了冠名宣傳的生硬性，營造了一個與消費者友好關系的氛圍，還實現了企業與顧客的雙向溝通，建立了與顧客的長期的鏈接，使顧客開始積極關注蒙牛的相關的信息，形成了企業與顧客之間的良性溝通循環．成功的企業產品要成為培訓消費者的載體，成功的營銷活動要通過對消費者的培訓來引導消費者的購買行為。產品質量。產品包裝，產品說明書，乃至放在產品箱里的贈品及溝通信件，都可以加強消費者對產品的認識。為了做大市場，蒙牛人提出：「提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。為了引導消費者飲奶，蒙牛在奶箱里贈送草原歌碟。歌碟中包括幾分鍾的牛奶生產線及牛奶知識的介紹。當然，提倡全民喝奶對消費者是有利的，而這個觀點對蒙牛更加有利，形成雙贏。蒙牛IMC策略的啟示1、加大產品創新保持企業核心競爭力企業的營銷計劃需要優秀產品的支持，產品是企業獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水。企業應加大產品創新力度，用創新的觀念引領創新的思維，再用創新的思維創造出創新的產品，從而努力培育自己的核心能力，以實現企業資源的最優化。2 、借勢謀勢提高品牌知名度借勢指的是企業及時抓住廣受關注的事件，如社會新聞、明星、體育事件等，進行相關營銷策劃，將自己的品牌、產品或服務與熱門事件聯系起來，達到借力發力的傳播效果，使自己的產品或服務被廣為傳播，從而迅速提高知名度。謀勢指的是企業有計劃地策劃、組織和實施具有新聞價值的事件來吸引媒體，公眾和消費者的興趣與關注，擴大自身影響。企業利用借勢、謀勢的手法，來吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務。這種方式不但成本低、影響大、見效快，還可以「花小錢辦大事」，甚至能夠產生轟動效應，為提高品牌知名度做出巨大的貢獻。3、建立良好的公共關系企業要運用關系營銷，搞好與消費者、政府、社區、投資者、媒體等等的關系，注重營銷的各關系方利益，在營銷活動中重視公共關系，政治權力，忠誠地履行自己對各關系方的諾言，使企業形成穩定的顧客群，培養顧客滿意度，為企業提供穩定的收入，夯實企業發展的基礎。這樣不但有利於企業不斷提高競爭力，使企業能夠跟隨市場變化，不斷開發新產品，滿足顧客需求，還能使企業樹立良好的形象，培養顧客和關系各方的忠誠與信賴，有利於企業的長期發展。4、創造持久的整合優勢一個企業的長期成功取決於持久的競爭優勢，它可以在產品、服務、技術和市場方面具有領先競爭對手的優勢，但要保持這種優勢並不是容易的事情，因為這種優勢會因競爭對手的模仿而減弱。企業要把優勢持久地保持下去，就需要對其加以整合。整合優勢能否持久取決於兩個方面：一是企業有能力以低成本將其保持下去；二是消費者願意並樂於接受這些優勢所帶來的利益。因此要做到優勢的持久化，企業必須將優勢整合以防止資源的浪費，獲得成本的最低化。另外，企業要樹立這樣一種觀點，那就是創造顧客比開發產品更重要，消費者的「接受」價格比廠商的「指示」價格更能推進市場的發展，給消費者提供便利比營銷渠道更讓消費者滿意。只有這樣，才能真正創造持久性的整合優勢。如前面所討論的，蒙牛之所以能在奶產品行業以迅猛的速度發展壯大，最值得一提地就是它很清楚自己的優勢所在，也很明智地在保持這些優勢的同時不斷加以創新和改革，提升這些優勢的力度，讓競爭對手可以模仿但無法超越。