Ⅰ 市场营销案例分析:问蒙牛使用了哪些促销沟通手段
蒙牛的成功是市场营销中的典范。不管是“借鸡下蛋”还是“广告牌事件”，“申奥”“超级女声”，“航天员”----处处都是经典之作。
蒙牛IMC的策略和分析
1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。
2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。
3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。
4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。
蒙牛IMC策略的启示
1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。
2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。
3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。
4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。
希望对你有帮助
Ⅱ 伊利和蒙牛到底哪个更好
蒙牛的， 蒙牛在起步初期，就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。 1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣，根源就在于牛根生。 1.放低姿态：避免和伊利直接冲突 牛根生实质上是被伊利驱除的，伊利当然不希望自己的叛将过得太好，这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队，几乎都是从伊利叛逃的，这更是“大逆不道”的行为，伊利打压蒙牛，既是为了出气，也是一种震慑，稳定住自己的人马，防止更大规模的叛逃。所以，蒙牛从一诞生起，就遭遇到很多莫名的挫折。例如，蒙牛的一些运奶车半路被人截住，牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌，刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道，这些事情是谁干的。 这时，牛根生的江湖智慧发挥了作用。他明白一个道理：这种事情即使是犯法，蒙牛也很难拿到证据，即使拿到一些证据，以当时蒙牛微弱的地位，也没处说理；如果对着干，就会把矛盾更加激化，甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。 为了减少冲突和避免不必要的麻烦，为了不抢夺伊利的奶源，同时也是为了保护自己，牛根生很快制定了三个“凡是”政策：第一，凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站；第二，凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；第三，凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事，蒙牛不干。这些措施，把蒙牛和伊利的利益区隔开，从而避免了直接冲突。 2.暗度陈仓：宣称要做“内蒙第二品牌” 忍耐只是防守性的行为，更聪明的是化被动为主动。聪明人善于把坏事变为好事，把危机转化为机遇。在2000年前后，蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛当时还名不见经传，连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里，蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。 蒙牛首先把这个创意用在户外广告上，地点就选在呼和浩特。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间，呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。 蒙牛还在冰激凌的包装上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样；有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告，实际上为自己做了广告，默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”，出了自己的“名”。 这种策略还有一个额外的好处，就是在一定程度上降低了伊利的“敌意”，这对初生的蒙牛来说非常重要。 3.“并驾齐驱”——创造“乳都”的概念 蒙牛的“内蒙第二品牌”的创意使用的时间很短，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的“势”，还会平白地灭了自己的“名”。 在蒙牛成长到一定程度后，蒙牛及时修正了跟随战略，而开始以平等地位和伊利并驾齐驱，并开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。
Ⅲ 管理学案例分析，关于蒙牛的发展战略案例分析
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Ⅳ 超女与蒙牛活动营销带来的启示
一、整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作
伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统的“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。
2005年，除了在节目操作上的很多创意外，《超级女声》最惹人注目的便是与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作，共同打造这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。双方的合作不止是活动冠名这么简单，而是开发出了很多新颖的合作方式，蒙牛集团利用自己在全国范围内的通路优势，将超级女声的影响力扩大到极致：
1、请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代言人；
2、在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；
3、在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页；
4、在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；
5、蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；
6、近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。
二、互动营销：开辟新的利润来源
让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使得消费者获得比直接消费产品带来了更大的满足感与更为强烈的购买热情，互动营销在“超级女声”中表现得淋漓尽致：海选使每一个中国女孩都有机会参与，观众评委的设置，使大众成为主宰选手命运的最重要因素。
手机短信息已经成为电视节目重头利润来源。在赛制设置上，湖南卫视规定，唱区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。与“超级女声”合作的“灵迅互动”(特服号8006)每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就为公司带来超过2000万元营业额。
以发送一条短信1元计，湖南卫视需要向移动与联通付15%到20%的费用，另付0.8%的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作，拥有SP资格，不需要另外向SP运营商付费，余下的收入可归自己。组织者单此一项可从短信收费中获利数千万元。
三、资源整合：通过创意有效整合资源
此所谓“借台唱戏”，共生共赢。
1、城市资源整合：
2005年“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。
选择在中等城市来主办的策略分析：
①方便本地女孩参与，可以让当地选手产生亲切感；
②这几个城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。
③几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。传播重点与销售重点进行叠加，效果十分理想。
2、媒介资源整合：
除了与新浪网等知名网站合作，最大限度提升活动人气之外，“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀。
以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。
这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。在一个大的利益原则下，实现了多重品牌相融共赢的局面。
三、产品创新：品牌和相关衍生产品开发
传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性削弱。‘超级女声’并不仅仅是一个活动，而是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。
出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上，如品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，今后还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。
Ⅳ 蒙牛在什么媒介上做过广告
电视,网络,广告牌
Ⅵ 巧借“神五”飞天，销量高歌猛进-蒙牛的公关策略
照片：中国航天员在进行逃逸训练。本报特约记者 刘克军摄
5分钟，令人窒息的5分钟。此时，杨利伟正乘坐“神舟”五号返航。飞船距离地面80公里时，进入了黑障区。一瞬间，所有的通讯中断，飞船与地面失去了联系。
此刻———2003年10月16日6时13分，北京航天城指控中心大厅，来自中国人民解放军航天员大队的翟志刚、聂海胜等13名航天员情不自禁地屏住了呼吸，为杨利伟捏一把汗，因为他们都清楚，这个阶段是整个飞行过程中最难受、最严峻的时候，杨利伟不仅要承受超过自己体重近10倍的负荷，还要抵抗160分贝噪声的冲击，一旦遇到紧急情况，还必须沉着冷静地进行处置。
5分钟后，飞船冲出黑障，很快安全落地。当听到杨利伟“感觉良好”的报告后，航天员大队的大队长、政委，还有13名航天员，全从椅子上跳起来，振臂欢呼。
这是杨利伟的胜利，也是航天员大队每一个成员的骄傲。5年多来，他们携手一次次向生理极限和知识高峰发起的挑战，终于在这一刻得到了回报，他们的心血和汗水没有白流。
最近，中央军委发布命令，授予航天员大队“英雄航天员大队”荣誉称号。
登上58个阶梯
2003年7月3日，载人航天工程航天员评选委员会评定揭晓：经历5年零6个月、3000多个学时的拼搏，从中国空军1500多名飞行员中挑选出来的包括杨利伟、翟志刚、聂海胜在内的14名航天员，全部获得三级航天员资格，都具备独立执行航天飞行任务的能力。中国的航天员训练淘汰率为零。
1998年1月5日，总装备部航天员大队正式成立时，就是这14名航天员聚集在一起，肩负起中国飞天的使命。
翻看他们当时的档案，会发现太多的相似：全部是大专以上文化程度，驾机飞行都在800小时以上，都有过空中飞行化险为夷的经历，平均年龄32．8岁。
在此之前，获得双学士学位的李庆龙和吴杰作为教练员已经赴俄罗斯进行了一年的训练。他们在加加林宇航员训练中心用一年的时间学完了4年的课程，以平均4．5分的优异成绩拿到了“国际航天员”证书。
回国前，吴杰对加加林宇航员训练中心主任克里穆中将半开玩笑半认真地说：“今天，我在这里拿到的是贵国的毕业证书，回去后我还要拿我们国家的毕业证书，将来乘我们国家的飞船去和你们的‘和平号’对接！”
克里穆笑着回答：“对接是要有合约的，但我期待着这一天。”
为了这一天，李庆龙和吴杰走进了中国航天员队伍，成为这支队伍的排头兵。
飞船遨游太空，航天员始终要在封闭狭小的环境里经受超重、失重相互交替的折磨，要承受噪声、振动、低压、缺氧等许多飞行动力学因素和环境因素的作用，同时还要完成飞船上各种操作任务和大量科学试验任务。要克服飞行中的障碍，航天员要进行基础理论、体质、航天环境适应等多种训练。前苏联宇航员阿列克谢·列奥诺夫把这个训练过程称为“上天的阶梯”。
中国航天员训练有8大类58个专业，教练把它称为“58个阶梯”，航天员们每登上一个阶梯，就等于向太空走近了一步。
超重耐力适应性训练，对飞行员的要求是，最大做到5倍于自己体重的加速度，持续时间仅3秒，而杨利伟他们要做到8倍于自己体重的加速度，持续时间达40秒。训练中，14名航天员个个肌肉严重变形，体能消耗很大。
低压缺氧训练，他们要以相当于每秒15米的速度，经受迅速提升到5000米高空瞬间带来的缺氧和减压的考验，并持续30分钟。
血液重新分布适应性训练，他们持续多天保持负15度卧姿，再转到正70度的立姿。
转椅试验，他们坐在转椅上，变换各种角度进行飞速旋转。
……
这些被称为魔鬼式的训练，被曾在飞行员训练场上摸爬滚打多年的航天员们一次又一次地刷新着纪录。
而从训练场回到课堂，他们才真正感受到当一名航天员的艰难。
载人航天工程基础、航天医学基础、高等数学、天文学、英语等30多门课程，很多是航天员以前没有接触过的。坐在教室里，许多人的眼睛发涩，头发懵。杨利伟不得不学会喝浓茶，让自己解困。聂海胜当年高考时英语只得了几分，为了不掉队，也煲起“电话粥”，向英语老师讨教。翟志刚晚上经常把自己关在屋子里苦读。还有的航天员让自己的妻子当起了家庭辅导老师。
那是一段被航天员们称为“十分难熬”的日子，学习和训练循环往复。这种看似单调的日子，却使他们获得了从一名飞行员到航天员的巨大转变，14个人的所有课程结业考试，成绩都在良好以上———他们终于一步步攀上“58个阶梯”，航天梦想的实现已近在咫尺
14名航天员，14根接力棒
采访中，航天员吴杰告诉记者，为支持此次杨利伟的太空飞行，航天员大队的航天员们在地面上设立了技术支持岗位，在地面上全程模拟杨利伟的飞行，以备不时之需。
杨利伟首飞归来，很多人都问他：一个人在太空飞行怕不怕，孤独不孤独？杨利伟说：“环绕地球每一圈需要90分钟，其中只有十几分钟可以与地面联系，但是我并不感到孤独，因为我知道，在地面上有我的战友支持着我。”
10月16日上午，杨利伟首飞成功回到航天城的时候，航天员大队全体航天员排着整齐的队列在公寓前迎接凯旋的战友。杨利伟一走下车，立即被周围的人包围了，本来航天员们想通过拥抱来表达对战友的祝贺，但最后连握手的机会也没有。
就在杨利伟即将奔赴发射中心的前一天晚上，吴杰来到他的房间，伸出手：“我们再握一次手吧。”他们的手紧紧握在一起，默默无语，杨利伟明白，这是战友对他深深的祝福和期盼。
作为“优中选优”的航天员，互相之间的竞争当然是特别激烈的。理论学习的考试成绩要排队打分，训练考核也要排队打分，他们谁甘落后！航天员大队的政委康关成说，前两年理论学习的时候，航天员公寓基本都是“不夜城”。“但我们14个人之间的竞争，不是人与人的竞争，而是事与事的竞争，要做最有把握的，要做最好的。”杨利伟一直这样认为。
走进航天员公寓，一面墙壁上镶着醒目的8个大字：“团结、自律、勤奋、奉献”。这是航天员大队的队训。视团结为生命，不争主次，不争高低，共同经受考验，共同完成任务，自从航天员大队成立，14名航天员的心就牢牢地拴在了一起。
尽可能地发现别人的长处来弥补自己的短处，承认别人比自己好的地方，心理课上的相容训练增长了航天员们的团队意识。一次，在进行沙漠生存训练的时候，杨利伟和聂海胜分到了一个组。中午时分，他们“降落”到沙丘。俩人配合着把降落伞割开，用伞布伞绳和沙子搭帐篷。杨利伟想出一个搭帐篷的新主意，聂海胜二话没说，很赞成地去做。聂海胜想出什么新办法，杨利伟也毫无条件去做。那天晚上，气温零下4、5摄氏度，风很大，由于他们配合得好，帐篷没有被风吹开。就着饼干和凉水，他们一直坚持到第二天中午，毫发未损。
杨利伟清楚地记得，在酒泉等待飞天的日子里，大队的战友都给他打过电话，提醒他一些技术细节。李庆龙告诉他，进出舱门的时候一定要慢点，千万别把头盔碰裂了；吴杰则反复叮嘱他呕吐袋的位置……
而翟志刚、聂海胜作为首飞梯队的成员，也在不断地和杨利伟进行着技术上的交流。在确定了杨利伟首飞后，翟志刚和聂海胜说的最多的话是：“再想想，怎么给他缓解压力？”出征前，聂海胜拉着杨利伟的手说：“以前我们技术上有过许多争论，现在看来还是你对。我相信，你肯定能顺利完成任务。”杨利伟把自己的手表托聂海胜带回北京，他来不及整理的随身衣物后来也是由这两位战友捎回来的。
这几年的春节，航天员们十几家人，每年都集中到一个人家里过。男人们在饭厅下棋，女人们在卧室聊天，孩子们在客厅玩耍。吃年夜饭的时候，每家做一道菜，在一起聚餐，共祝新年，遥祝远方的父老乡亲，共同期待着载人飞船升空的那一天。“我们14个人，就像是接力赛跑的运动员，缺了谁都不行。而冲线的这一棒，是杨利伟。”吴杰说。
限制下的精彩生活
当了多年导游的杭州姑娘小黄突然对身边的这群游客有点纳闷：他们个头一样，胖瘦也差不多，言谈举止像军人，却都西装革履，他们走到哪里，警察都形影不离。她想把他们称为首长，但他们看上去都只有三十多岁。
这个情景发生在去年3月的杭州西湖。如今小黄心里的疑团可以解开了：那群神秘游客中的一位已经成为中国人首飞太空的“航天英雄”，而其他“首长”来自航天员大队。
那次西湖之行是航天员大队难得的一次休养。“不准在外就餐，节假日不准私自外出，不准与不明身份的人接触，不准暴露自己的身份，不准抽烟喝酒。”这看似不近人情的“五不准”，一直挂在航天员大队的墙上。在常人的眼里，航天员这些“天之骄子”，生活一定充满了诗情画意。但只要看过挂在墙上的“五不准”，就会发现，中国第一代航天员竟过着如此“不自由的生活”。
自从当选为航天员，每年的几个长假、节假日，他们都不能随便探家。虽然与妻子、儿女近在咫尺，但除了双休日外，航天员们都要在公寓里进行封闭式管理。为确保他们的绝对安全，即使是探亲、疗养、外训，也要专车接送、专人护送、严格警卫。个人开车、个人驾驶摩托车是绝对不允许的。他们的一日三餐都是由营养医师制定食谱，食物还要留样保存。平时采购食品要到专供商店，购买蔬菜要到京郊的绿色蔬菜基地，绝对不能像常人那样想吃啥吃啥。“限制也是一种待遇。”记者初听一名航天员这么说，感觉他们是在自嘲，听得多了，看得多了，发现他们的确是自觉地“享受”着这份不寻常的待遇，和一份别样精彩的生活。
尽管是和家人只有短短的相聚，但14名航天员的家庭生活都特别幸福和睦。张继是一名航天员的妻子，说起自己的丈夫她一脸自豪。她告诉记者，她的丈夫当飞行员的时候曾问她：“你不怕我随时都有危险吗？”“当然担心了。”丈夫安慰她：“你不用担心，我在空中飞翔，像小鸟一样，多自由，随时随刻都能看到你。”
后来丈夫参加航天员选拔，问她：“我当了航天员，你担心吗？”她又反过来安慰丈夫：“以后你飞得更高了，那岂不是看我看得更清楚？”
翟志刚的妻子张淑静评价丈夫用了三句话：“温情的丈夫，可爱的父亲，孝顺的儿子。”在家里翟志刚是儿子的“好朋友”，爱和儿子一起玩电动玩具，每次买回新玩具都是自己先玩个痛快，然后再给儿子当教练。他和妻子有个约定，即使每天回不了家，训练多累，他也要给她打个电话。
限制下的业余生活同样精彩。翟志刚是个“动静皆宜”型的人，他喜爱书法，毛笔字写得很棒，交谊舞也跳得有模有样，每次航天员举办舞会，他准是“满场飞”。聂海胜酷爱钓鱼，还是航天员大队管弦乐队小号手。航天员大队大队长申行运自豪地说：“这几年，所里的田径、合唱比赛的大奖基本上都让我们给包了，每次队列会操也是第一名。”
细心的读者也许会发现，这篇通讯里只提到5位航天员的名字。因为记者被告知，另外9位航天员的名字因为工作需要暂时还不能公开。也许在发射“神舟”六号时，他们的名字会公开，也许还要继续等待。但不论多久，他们都是我们这个时代真正的英雄。
Ⅶ 2003年蒙牛用了什么营销策略一飞冲天
蒙牛IMC的策略和分析 1、系列特色产品的推出——准确的市场细分和定位市场细分，就是要让消费者感到营销者对的“特别关注”；定位是为了适应消费者心智中的特定位置而设计的产品与营销组合的行为。蒙牛品牌副产品酸酸乳选定12～24岁的年轻女性作为目标消费者。她们消费各种饮料，同时追求时尚，享受青春、自我、张扬也有点点羞涩，“酸酸甜甜”正符合其心理，可以充分调动她们的购买欲望，并使她们成为坚定的追随者、参与者。2005年，蒙牛针对消费者早晚饮奶的不同，分别推出了“早上好”早餐奶和“晚上好”晚安奶，成功开拓了早晚饮奶这两个市场，受到了消费者的认可。此外，蒙牛还推出了蛋白质高于普通牛奶的特仑苏“0MP牛奶”。它是蒙牛推出的世界上第一款造骨牛奶蛋白产品，是蒙牛在2006年3月成功完成国家营养中心委托的“0MP造骨牛奶”科研课题的基础上研制而成。0MP造骨牛奶蛋白对肌体骨密度提高和促进骨量增加具有独特作用。根据这样的特性，蒙牛将其定位于高端品牌，以产品差异化避开低水平价格战，全力进军高端液体奶市场，充分挖掘了市场的细分潜能。2、事件营销塑造品牌形象1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”；在产品包装上又打出了“为民族企业争气，向伊力学习”的口号……蒙牛利用伊立的知名度，巧妙地攀龙附凤，一举提高了品牌知名度。而且，蒙牛这种“谦逊的态度”，获得了各方赞誉的口碑。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。 2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。蒙牛又抓住了这次机会，让蒙牛成为杨利伟在太空的专用牛奶。伴随着神州五号的发射成功，蒙牛也一飞冲天，“蒙牛——举起你的右手，为中国航天喝彩”的口号，通过电视、平面、户外等各种广告出现在全国人民的面前。这个广告传达的信息是，蒙牛不再是一包普通的牛奶，他肩负着中国人健康的使命，背负中华民族兴旺的责任……蒙牛代表着健康、代表着责任、代表着中国…… 2005年夏天，蒙牛乳业集团酸酸乳与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界的热点。 “酸酸乳”是蒙牛的一个副品牌，属中高档奶产品系列。但在蒙牛进入乳酸菌饮料市场之前，伊利和太子奶已经在此市场上已具有一定的知名度，想要在此分得一杯羹存在很多困难，直到蒙牛酸酸乳遇上“超级女声”。根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。更为重要的是，伴随着超级女声的热播，酸酸乳已经成为了“蒙牛”又一个响亮招牌，提升了蒙牛乳业集团的整体企业形象、品牌认知度和影响力。3、迅速对市场做出反应非典初期，面对全社会的抢购风潮，蒙牛严禁分公司与经销商涨价，同时加大重疫区牛奶供给量，避免出现断货现象。非典中后期，根据乳品市场萧条状况，蒙牛走出超市，送货上门，同时加大广告播出密度，伴随消费者共度难关。同时，蒙牛还及时推出适销商品，由于当时水果进京受阻，蒙牛加大了果粒杯酸奶的投放力度，作为替代商品，蒙牛果粒杯酸奶销量大增。针对当时消费者的恐慌心理。蒙牛重视提高产品品质可信度，确保产品安全，强化产品安全生产措施，工业园区实行全封闭管理，业务人员加强自我防护，确保了蒙牛员工“无感染、无疑似”。2004年底，有媒体文章报道，经采访 Snap检测仪器及试剂盒 中国代理公司得知，各乳制品企业购进 Snap系统 (抗生素检测设备之一)的情况如下：光明购进32套，伊利购进18套⋯⋯蒙牛购进2套。该新闻对蒙牛影响较大。事实上。国内乳业企业使用的抗生素检测设备多种多样，Snap系统只是其中的一种，蒙牛的抗生素检测系统有几百套。危机时刻，蒙牛及时做出反应，邀请了1O多家媒体的记者见证了蒙牛从奶源到工厂的无抗奶控制系统，有效遏止了这一新闻的负面影响。4、营造长期客户关系蒙牛深知“如果厂商没有与顾客达成双向的沟通，消费者就会拂袖而去，而一旦关系成立，双方的持续沟通便会水到渠成”。真正的营销是企业与顾客互动沟通，并达到双赢的境界。蒙牛在企业的每一次战略指定与传播活动中，都考虑到消费者的回应，并从中寻找有用的信息，再根据受众的需求与潜在的欲望及时修正调整沟通计划，以实现信息的有效表达。蒙牛酸酸乳的推广中，蒙牛通过超级女生这次营销活动，利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通，及时的将信息进行反馈，体现了观众的意愿，观众感觉节目有互动性，有亲和力。蒙牛酸酸乳冠名后产生晕轮效应，很容易使广告的受众对产品产生亲切感。在宣传创新方面，蒙牛推出互动游戏“蒙牛连连看和 超级FANS 。这两款小游戏在蒙牛网站及相关活动网站都提供下载。它们不仅使消费者在娱乐中感受到休闲的滋味，同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感。蒙牛酸酸乳超级女生评选活动成功化解了冠名宣传的生硬性，营造了一个与消费者友好关系的氛围，还实现了企业与顾客的双向沟通，建立了与顾客的长期的链接，使顾客开始积极关注蒙牛的相关的信息，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环．成功的企业产品要成为培训消费者的载体，成功的营销活动要通过对消费者的培训来引导消费者的购买行为。产品质量。产品包装，产品说明书，乃至放在产品箱里的赠品及沟通信件，都可以加强消费者对产品的认识。为了做大市场，蒙牛人提出：“提倡全民喝奶，你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。为了引导消费者饮奶，蒙牛在奶箱里赠送草原歌碟。歌碟中包括几分钟的牛奶生产线及牛奶知识的介绍。当然，提倡全民喝奶对消费者是有利的，而这个观点对蒙牛更加有利，形成双赢。蒙牛IMC策略的启示1、加大产品创新保持企业核心竞争力企业的营销计划需要优秀产品的支持，产品是企业获得消费者青睐的基础，离开了卓越的产品，企业再完美的营销计划也只能是无本之木、无源之水。企业应加大产品创新力度，用创新的观念引领创新的思维，再用创新的思维创造出创新的产品，从而努力培育自己的核心能力，以实现企业资源的最优化。2 、借势谋势提高品牌知名度借势指的是企业及时抓住广受关注的事件，如社会新闻、明星、体育事件等，进行相关营销策划，将自己的品牌、产品或服务与热门事件联系起来，达到借力发力的传播效果，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。谋势指的是企业有计划地策划、组织和实施具有新闻价值的事件来吸引媒体，公众和消费者的兴趣与关注，扩大自身影响。企业利用借势、谋势的手法，来吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提升企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务。这种方式不但成本低、影响大、见效快，还可以“花小钱办大事”，甚至能够产生轰动效应，为提高品牌知名度做出巨大的贡献。3、建立良好的公共关系企业要运用关系营销，搞好与消费者、政府、社区、投资者、媒体等等的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系，政治权力，忠诚地履行自己对各关系方的诺言，使企业形成稳定的顾客群，培养顾客满意度，为企业提供稳定的收入，夯实企业发展的基础。这样不但有利于企业不断提高竞争力，使企业能够跟随市场变化，不断开发新产品，满足顾客需求，还能使企业树立良好的形象，培养顾客和关系各方的忠诚与信赖，有利于企业的长期发展。4、创造持久的整合优势一个企业的长期成功取决于持久的竞争优势，它可以在产品、服务、技术和市场方面具有领先竞争对手的优势，但要保持这种优势并不是容易的事情，因为这种优势会因竞争对手的模仿而减弱。企业要把优势持久地保持下去，就需要对其加以整合。整合优势能否持久取决于两个方面：一是企业有能力以低成本将其保持下去；二是消费者愿意并乐于接受这些优势所带来的利益。因此要做到优势的持久化，企业必须将优势整合以防止资源的浪费，获得成本的最低化。另外，企业要树立这样一种观点，那就是创造顾客比开发产品更重要，消费者的“接受”价格比厂商的“指示”价格更能推进市场的发展，给消费者提供便利比营销渠道更让消费者满意。只有这样，才能真正创造持久性的整合优势。如前面所讨论的，蒙牛之所以能在奶产品行业以迅猛的速度发展壮大，最值得一提地就是它很清楚自己的优势所在，也很明智地在保持这些优势的同时不断加以创新和改革，提升这些优势的力度，让竞争对手可以模仿但无法超越。